Prijs is ondergeschikt

Er vinden nogal wat gesprekken plaats als insteek een hogere productprijs voor de boer en tuinder. Daarbij partijen die zeggen daar geen invloed op te hebben zoals stichting Milieukeur en partijen die geen partij in de keten zijn zoals LTO. Eén van de oplossingen die de meeste partijen noemen, is meer promotie. En dat is erg dubieuze richting. Een hogere prijs en meer promotie is een zeldzame combinatie. De belangrijkste afzetpartijen zijn nog steeds de grootwinkelbedrijven en die zijn alleen maar in staat om promotie te lezen als prijsactie. En de leveranciers gaan gemakshalve mee in die beperkte gedachtegang.

Kostprijs

Het mag duidelijk zijn dat bij een lagere prijs er minder te verdelen is in de keten. De redenatie dat je meer verkoopt in geval van promotie klopt, ware het niet dat meer verkopen van agrarische producten nagenoeg nooit leidt tot een lagere kostprijs per eenheid product. Er komen bijvoorbeeld niet meer spruiten van een hectare als een supermarkt de spruiten in de actie doet. En de arbeid om de spruiten te plukken wordt ook niet minder en het aantal transport bewegingen van het spruitenbedrijf naar het distributiecentrum neemt ook niet af. De transportbewegingen worden wel intensiever in een kort tijdsbestek. Dat zou wel een goede reden voor promotie zijn: verkopen van tijdelijke overschotten veroorzaakt door groeiomstandigheden. Dat gebeurt op dit moment bij de flexibele supermarktketens die niet in december de actiekalender voor volgend jaar al dichtgetimmerd hebben.

‘Een lage prijs mag nooit gekoppeld worden aan goede en gezonde groente en fruit.’

Creatieve armoe

Het vertekende wereldbeeld dat promotie moet leiden tot prijsacties staat los van de belangrijkste reden waarom promotie voor groente en fruit contra-productief is: goede en gezonde producten verdienen een goede en gezonde prijs. Een lage prijs en zeker de laagste prijs heeft altijd een zweem van net niet. Net niet goed of toch niet helemaal gezond of blijkbaar is het voorraadbeheer niet helemaal optimaal. Een lage prijs mag nooit gekoppeld worden aan goede en gezonde groente en fruit. De prijsfocus ontstaat alleen maar door creatieve armoe. Een goede presentatie van het product, de juiste combinaties voor een maaltijd in de kopstelling, een seizoen gebaseerde maaltijdsuggestie in de folder. Allemaal promoties die uitgevoerd kunnen worden zonder aan de prijs te zitten. De consument vraagt niet naar de laagste prijs. Dat is een consumentenbond fetish. De consument wil gemak en wil dat er meegedacht wordt in afwisselende maaltijden. Het grootste deel van de consument die de winkel uitloopt weet niet meer wat de prijs van de spruiten is. Hij weet alleen dat er een actie was en vraagt zich af hoe spruiten ook al weer klaargemaakt moeten worden.

Promoties zijn welkom maar dan wel in een andere beleving dan zoals die nu plaats vindt. Prijs is ondergeschikt en promoties zijn alleen welkom in geval van afstemming met de productie en afstemming met consumentenbehoefte. 

Ulko Stoll